直销模式的背后是缩减中间交易环节，降低养殖户购买饲料成本，提高生产效率。《农财宝典》将这个过程称为渠道为王向决战终端的演变，实际上是养殖终端集约化的过程，从而导致饲料直销模式的产生，直销更多的是养殖终端需求发生了差异化。饲料直销模式有哪些？到底是革谁的命？
直销，按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。
饲料直销，是最近几年行业最热门的词，特别是移动互联网的渗透下，传统饲料企业以渠道为核心的交易模式很有可能被打破。
与此同时，越来越多饲料企业也开展了直销模式，甚至成立大客户部或专业团队专门开发直销户，水产企业也不例外。这不仅是传统经销商渠道革的信号，也是养殖端逐渐开始发生结构性调整的过程，某种程度上也是行业竞争推动的结果。
企业为什么要进行直销，有哪些直销模式，直销模式对原有渠道带来哪些冲击，企业在哪些市场做直销，如何平衡渠道关系？
企业为什么做直销？
长期以来，我们农业以小农经济为主体，缺乏资金是这个行业最基本的行业属性，资金也是这个行业最稀缺的资源。目前，养殖行业的饲料交易模式，主要是通过经销商代理，简单来讲就是从厂家—经销商—养殖户，有些可能还存在总经销商和二级经销商；经销商拥有融资、物流、服务、客情关系等四项基本职能，服务包括收鱼、租塘、种苗、技术等等系列服务，而最核心的就是融资职能。
在水产业发展的进程中，经销商发挥了举足轻重作用，特别是融资功能的体现上，经销商的作用不可替代，企业也因此建立了一套与渠道商对接的营销体系。在过去三十多年，经销商是水产企业之间竞争的核心主体，企业的营销主要围绕经销商展开，谁控制了渠道，谁就拥有市场话语权，这是典型的渠道为王时代。
而随着行业的发展，养殖结构开始出现细微变化，产生了一些优质养殖户和规模养殖群体，他们养殖规模大、技术水平高、思想观念好、资金实力强等等，逐渐摆脱对经销商的依赖。同时，随着竞争环境的变化，饲料企业竞争压力增大，不少企业迫于竞争压力，特别是大集团的价格辗轧，他们剑走偏锋，做起直销，直接挖角竞争对手的优质养殖户。
因此，我们认为行业出现直销模式的原因主要有四点：
养殖终端结构性调整，规模养殖户出现，他们对于饲料质量和价格的选择，拥有自己的话语权，他们往往自己直销向厂家现金购买饲料（因为价格比通过经销商拿的价格低），甚至要求定制型饲料，这是经销商无法满足的；
饲料企业竞争压力，小企业为了应对大企业被迫作出的无奈招数，而大企业为了防止优质客户流失，也选择对优质客户直销或者降低价格饲料的方式对接规模养殖场；
互联网的普及应用，特别是移动互联网和智能手机的推广，有些企业开始做电商，在网上销售饲料，这也是直销模式；
经销商参与养殖，经销商实际也是养殖户，这也是直销。
直销模式的背后是缩减中间交易环节，降低养殖户购买饲料成本，提高生产效率。《农财宝典》将这个过程称为渠道为王向决战终端的演变，实际上是养殖终端集约化的过程，从而导致饲料直销模式的产生，直销更多的是养殖终端需求发生了差异化。
直销给传统渠道带来巨大的冲击。
直销模式有哪些？
虽然饲料企业做直销是一种趋势，但是直销并不简单，很多企业还在探索之中，因此行业也出现了各式各样的直销方式。
其一，普遍现金的直销模式。这种主要是养殖户一般现金购买饲料，企业生产统一配方的饲料，向有能力的养殖户提供直销；而有些养殖户规模没有达到直销要求但是他们又想直销，这时候他们就会联合周边有实力的养殖户一起直接向厂家购买。
其二，赊销的直销模式。也就是规模养殖户养殖面积较大，无法承担全部现金，但是他们不想给经销商赚取差价，他们就会向企业谈条件，只要有抵押的房产或资产，饲料企业一般也会对直销户赊销，目前主要以直销模式为主的金鲳鱼行业很多就是这样的交易方式。
其三，私人订制模式。是专门针对养殖企业或者大养殖场的交易模式，比如鳗鱼市场，很多饲料厂都是加工厂，根据养殖户的配方来制作饲料；近年随着对虾，一些优质养殖户直接向饲料企业要求生产优质饲料，而企业也会专门为优质客户设计配方，生产高端的饲料来满足客户需求。
其四，饲料企业与养殖企业的合作。这方面，畜牧行业比较有代表性，比如双胞胎为中粮肉食加工饲料，新希望和壹号食品合作直供饲料。而新希望的动作非常引人注目，据悉，新希望出资1800万元、持股60%，壹号食品出资900万元、持股30%，合资公司管理团队出资300万元、持股10%，成立了一家合资企业来全面合作饲料业务。合作开展后，广东壹号食品股份有限公司所有“壹号土猪”所需饲料将由合资公司加工，预计每年消耗猪饲料10万吨～12万吨，月用量8000 吨～10000吨。
而水产界也不罕见，比如天邦股份与甘肃文祥生态渔业公司的合作，都是专业为养殖企业提供订制饲料。这是较为特殊的直销模式，从前饲料厂与养殖户之间也会存在比较固定的合作业务，但是大多数局限在标准化产品的输出，私人定制的模式也有涉及，但是仅仅存在于比较浅的层次上，但是通过饲料企业与养殖企业的合作，简单的私人定制模式已经不能满足当前行业的需要，饲料企业和规模化企业的深度合作势在必行。
其五，经销商模式。这种交易模式，和企业渠道交易模式一样，只不过经销商的饲料给自己使用了，如果经销商规模足够大，他们的饲料价格可能会比一般直销户低。
其六，电商模式。目前，主要通过互联网推广实现饲料销售，当前这样的模式主要在宠物料和观赏鱼市场。不过，也有水产企业在尝试电商模式，比如广东旺海，一年销量300吨左右，主要针对外省或者没有经销商渠道的空白市场，销量并不大。
未来经销和直销长期并存
通过上述分析，我们可以看到如今直销模式复杂多样，直销会取缔经销吗？
短期来看，这样的情况恐怕不会出现，这主要取决于我们集约化的过程。但是我国小农经济的发展状态恐怕将会长期存在，这不仅涉及土地流程权的问题，也涉及一个生态体系的整合过程，未来经销商和直销肯定是长期在这样的大系统体系下运转。
如果简单的说，以往的饲料销售模式就是：以经销商网络销售为根本，附带周边直销网络。也就是说以往的饲料企业如果脱离了各个地方的经销商就无法很好的推广市场。从而，也就形成了一种对经销商的依赖。
大型饲料企业，往往也是传统销售模式相当成熟的企业，庞大的销售体系中，经销商、销售员作为销售的主力，要想去撼动甚至去颠覆，就相当于在革自己的命。相比大型企业，中小型饲料企业就要灵活得多，中小型企业以饲料电商化、垂直化，削减中间的销售环节，降低成本，让利养殖户为卖点，试图打开销售新局面。
然而，随着养殖结构的变化，散户比重持续下降是不争的事实，优质和有实力的养殖户越来越多，这其中可能会衍生一些直销甚至电商，但这只是取代经销商一部分销售额；特别对于水产行业来说，散户的基数仍然十分过大，散户长期还会是行业主流，这涉及土地流转权等等系列中国复杂的农村问题和经济结构问题。
另外一个层面，取缔经销商最重要的价值是降低成本、提高效率。现在很多水产经销商利润还很可观，效率不高，因为融资的功能。如果资金问题得到解决，消灭经销商，企业同样需要物流配送等等环节最终把产品送到养殖户手中，这过程就需要成本。
现在禽料经销商就是一个典范，大部分经销商的利润可能只有1-2元/包，就是赚取物流成本费用，同时可能还会提供收鸭、鸭蛋等等各种服务，那禽料经销商的利润就是合理的，效率已经非常之高。如果企业来做这个问题，也需要这些成本，可能成本更加高，这样产品卖到养殖户手中价格会更高，因为经销商拥有专业的物流团队、各种人脉资源等等，这是厂家不可比拟的。
随着竞争和发展，经销商的利润会被进一步压缩，如果将来某一天，水产经销商的利润降低至禽料经销商的范围，那是否还有消灭经销商的价值？从这点看，经销商还拥有长期的存在价值。未来水产投入品交易生态系将以“渠道+直销”模式方式长期存在，不可避免，随着养殖结构调整，直销比例将逐渐上升，经销商比例将会降低，大多散户和经销商逐渐退出市场。（作者：农财宝典-新渔网记者 苏若晶）
中国鳗鱼网报道
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